Від редакції: Інтерв’ю Олександром Паньковецьким, фаундером компанії Fizi, підготовлено спеціально для кадрового та медійного хабу харчової промисловості TATFOOD. Цей матеріал об’єднує практичні кейси підготовки та публічного виступу на панельній дискусії «Public Talk» в рамках конференції «Кондитерський бізнес 2026». Висловлюємо щиру вдячність Інні Панченко, маркетологу експорту, за допомогу у підготовці цієї плідної зустрічі!
Тему експорту малого та середнього підприємництва (МСП), яку ми піднімали на конференції, продовжуємо форматом, що дає більше глибини — розгорнутим інтерв’ю з практиком.
Олександр Паньковецький почав системно експортувати продукцію лише у 2023 році — і за три роки пройшов шлях від перших пробних відвантажень до побудованої логістичної моделі в ЄС, роботи з локальним партнером у Польщі та власного погляду на те, як R&D, маркетинг і виробнича готовність повинні працювати разом. Це не історія про миттєвий успіх. Це конкретний, місцями незручний досвід: чому не можна заходити на всі ринки з однаковим продуктом, чому технологічна готовність має випереджати продажі і чому маркетинг починається задовго до того, як товар потрапляє на полицю.
Що ви дізнаєтеся із цього інтерв’ю:
-
Чому не можна заходити на всі європейські ринки з однаковим продуктовим портфелем.
-
Як гібридна логістична модель через партнера в Польщі вирішує проблему дрібних відвантажень.
-
Чому технологічна готовність продукту має випереджати зростання продажів, а не навпаки.
-
Як команда Fizi використовує штучний інтелект (Claude) як допоміжний інструмент у R&D.
-
Які можливості кооперації та Private Label відкриті для інших українських виробників.
Географія та перші кроки на світовому ринку
Які ключові напрямки на міжнародній арені є пріоритетними для бренду Fizi та якою є реальна географія експорту на сьогодні?
Експортом ми почали займатися у 2023 році. Я б не сказав, що ми вже досягли якихось надзвичайних результатів, але поступово рухаємося і розширюємо географію.
Основний фокус для нас зараз — Європа. Ми вже маємо продажі та партнерства на низці європейських ринків, зокрема в Польщі, країнах Балтії та Західної Європи. Паралельно дивимося й на інші великі ринки, але там ми поки що скоріше на етапі підготовки та вивчення можливостей.
Один із важливих висновків для нас — немає сенсу однаково заходити на всі ринки з одним і тим самим набором продуктів. У різних країнах відрізняється конкурентне середовище, сама полиця, споживчі звички та регуляторні вимоги.
Тому ми скоріше дивимося, яка частина нашого портфеля найкраще відповідає конкретному ринку. Десь більше цікавляться класичним протеїновим продуктом, десь краще працюють більш нішеві функціональні категорії.
Для нас тут важлива саме домашня робота: подивитися, що вже є на полиці, де категорія перенасичена, а де, навпаки, є простір для продукту, який ми можемо запропонувати.
Логістичні виклики та гібридна бізнес-модель постачань
Які логістичні та юридичні бар’єри постають перед брендами з високою доданою вартістю в Європі та як вирішується питання дрібнопалетних відвантажень?
Для нашої категорії є певна специфіка. Це продукт з відносно високою вартістю на кілограм, тому далеко не кожен новий клієнт готовий одразу купувати великі партії.
Особливо на початку співпраці це можуть бути одна-дві палети або навіть менші обсяги. І тут виникає проблема: напряму возити такі партії з України окремому клієнту часто економічно та операційно складно.
Крім того, для частини невеликих і середніх європейських покупців прямий імпорт з України — це додаткові процеси, пов’язані з міжнародною логістикою, митним оформленням та організацією поставки. Не всі хочуть самостійно цим займатися.
Тому ми для себе поступово прийшли до моделі роботи через локального партнера в Польщі. Наш партнер є дистриб’ютором і водночас забезпечує складську та fulfillment-інфраструктуру. Це дозволяє мати певний запас продукції вже всередині Європейського Союзу і далі значно простіше обслуговувати невеликих клієнтів у різних країнах.
Для нас це виявилося корисним ще й тому, що не кожен експортний клієнт обов’язково має бути великою мережею. Це можуть бути спеціалізовані магазини, невеликі мережі, кав’ярні або інші локальні партнери.
Такий шлях, можливо, більш повільний, ніж одразу зайти у великий міжнародний ритейл, але він дозволяє поступово будувати присутність бренду, отримувати реальний зворотний зв’язок і краще розуміти сам ринок.
Залаштунки виробництва: від крафту до автоматизації та уроки масштабування
З якими технологічними викликами стикається компанія при швидкому переході від напівручного (крафтового) виробництва до автоматизованих ліній під тиском термінових експортних контрактів?
Один із важливих уроків, який ми для себе отримали, — технологічна готовність продукту бажано має трохи випереджати зростання продажів.
Коли компанія невелика, багато речей можна зробити в напівручному форматі. Це дає гнучкість і дозволяє швидко тестувати нові продукти. Але коли починаються більші замовлення, вимоги до технологічності продукту вже зовсім інші.
Продукт має стабільно вироблятися на обладнанні, процес повинен бути достатньо відпрацьованим, а команда має розуміти, як масштабувати виробництво без втрати якості.
Особливо це важливо в експорті, тому що інколи можливість з’являється досить швидко. Сьогодні ви спілкуєтесь із клієнтом або проходите тест, а через певний час уже потрібно бути готовими до значно більшого обсягу.
Тому зараз ми намагаємося ще на етапі розробки продукту думати не тільки про те, чи він смачний і цікавий споживачу, а й про те, наскільки він технологічний і чи зможемо ми стабільно його масштабувати.
Це, мабуть, не така яскрава частина роботи бренду, як маркетинг чи запуск новинок, але для системного експорту вона дуже важлива.
Штучний інтелект Claude та інноваційний R&D в харчовій індустрії
Яким чином вибудовується сучасний процес досліджень та розробки нових продуктів (R&D) та як штучний інтелект допомагає випереджати світові тренди?
R&D для нас зараз дійсно один із ключових напрямків, і він перебуває в моєму досить сильному фокусі.
Споживач змінюється дуже швидко. Якщо говорити саме про нашу категорію, то люди одночасно хочуть менше цукру, більше протеїну, більше клітковини, хороший склад, але при цьому продукт все одно має бути смачним і бажано залишатися доступним за ціною.
І технологічно поєднати все це в одному продукті не завжди просто.
Ми зазвичай не намагаємося придумати все у вакуумі. Дуже багато дивимося на те, що відбувається у світі: Європа, США, інші ринки. Замовляємо зразки, аналізуємо продукти, дивимося на інгредієнти, текстури, нові категорії. Це дає розуміння, куди рухається ринок.
Окремо ми досить активно використовуємо AI як допоміжний інструмент у R&D. Зокрема, працюємо з Claude. Ми створюємо для нього структурований контекст щодо наших технологічних можливостей та попередніх напрацювань, тому можемо ставити більш предметні питання і швидше перевіряти певні гіпотези.
Наприклад, AI може допомогти систематизувати можливі підходи до рецептури, проаналізувати варіанти інгредієнтів або підказати напрямки, які технологу варто перевірити під час наступного тесту.
Але я б тут не перебільшував роль штучного інтелекту. Це все одно допоміжний інструмент. Фінальна розробка продукту — це робота технологів, реальні тести на виробництві, дегустації, перевірка стабільності та багато ітерацій.
Просто AI дозволяє частину цієї роботи зробити більш структурованою і швидше відкидати невдалі напрямки ще до того, як витратити на них багато часу.
Якщо є дуже специфічне технологічне питання, яке ми самостійно не можемо швидко вирішити, тоді вже можемо залучати зовнішніх експертів.
Маркетинг у широкому контексті та системна побудова сили бренду
Під час дискусії ви неодноразово наголошували, що системний експорт неможливий без серйозної маркетингової складової. Чому для успіху в Європі недостатньо просто зробити якісний продукт і як саме ви будуєте маркетинг на закордонних ринках?
Я б почав все-таки з продукту. Якщо продукт нестабільний, несмачний або не відповідає очікуванням споживача, маркетинг довго це не компенсує.
Але хороший продукт сам по собі теж не гарантує успіху, особливо коли ви заходите на конкурентний європейський ринок.
На полиці багато брендів, і покупцю потрібно дуже швидко зрозуміти, що це за продукт, для кого він і чим відрізняється від інших. Тому маркетинг для нас починається ще до того, як продукт потрапить у магазин.
Спочатку ми намагаємося зрозуміти сам ринок: які продукти вже представлені, які ціни, які тренди, які категорії перенасичені, а де, можливо, є певний незакритий попит.
Після цього вже вирішуємо, що саме з нашого портфеля є сенс пропонувати конкретному клієнту або конкретному ринку.
Далі дуже багато залежить від локального партнера. На різних ринках механіка може відрізнятися: десь краще працює digital, десь локальні інфлюенсери, десь активності безпосередньо в ритейлі.
Але для нас важливий сам принцип: експорт не повинен закінчуватися тим, що ви просто відвантажили клієнту товар. Потрібно разом із партнером дивитися, як продається продукт, який є зворотний зв’язок і що можна покращувати.
І тут якраз R&D і маркетинг дуже сильно пов’язані між собою. Маркетинг допомагає зрозуміти, що потрібно ринку, а технологічна команда вже думає, як це реалізувати у продукті.
Для мене це, мабуть, один із найважливіших принципів сучасного харчового бізнесу.
Промислова кооперація та Private Label на базі українських фабрик
Які умови та можливості пропонує компанія Fizi для інших українських виробників у розрізі контрактного виробництва (Private Label) та логістичного партнерства?
Я думаю, що для українських виробників тут дійсно є досить багато можливостей для кооперації.
Ми самі пройшли частину цього шляху і бачимо, де виникають практичні проблеми. Наприклад, коли в бренду вже є перші клієнти в Європі, але вони ще недостатньо великі, щоб замовляти повну машину продукції. В такій ситуації логістика і складська інфраструктура можуть ставати окремим бар’єром.
У нас через партнера в Польщі вже є певна інфраструктура та досвід роботи з такими поставками. Тому ми відкриті до того, щоб спілкуватися з іншими українськими брендами і дивитися, чи є конкретні точки для кооперації — наприклад, у логістиці, консолідації вантажів або роботі зі складською інфраструктурою.
Я б не говорив, що в нас уже є якась готова універсальна послуга для всіх. Скоріше, є можливості та досвід, які в окремих випадках можна використовувати разом.
Другий напрямок — Private Label. Ми відкриті до окремих проєктів контрактної розробки та виробництва в тих категоріях, де маємо відповідну технологічну експертизу та виробничі можливості.
Тому якщо є українські або міжнародні компанії, в яких є подібний запит, ми відкриті до спілкування і розгляду можливості бути одне одному корисними.
Хочете побудувати системний експорт?
Технологічна академія талантів TATFOOD допомагає харчовим виробникам знаходити фахівців, партнерів і R&D-рішення для виходу на міжнародні ринки.
📩 tatfood@ukr.net | Telegram: t.me/tatfoodtechnology
Останні коментарі